8 estrategias en el eCommerce para sortear una recesión económica

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Por León A. Martínez - junio 19, 2019    eCommerce, Destacadas eCommerce, economía, Inegi

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Con una desaceleración económica global, pronósticos que indican que la economía de Estados Unidos podría entrar en recesión en el corto o mediano plazo, y con la economía de México con señales propias de una recesión técnica, es fundamental que las empresas de eCommerce desarrollen planes para enfrentar los retos que pudieran presentarse en el futuro próximo.

 

Los pronósticos económicos

 

El Fondo Monetario Internacional (FMI) recortó en abril pasado sus previsiones para el crecimiento de la economía mundial a 3.3%, pronóstico menor 0.2% con respecto al presentado en enero, advirtiendo que la desaceleración es generalizada y que afecta principalmente a las economías desarrolladas.

 

Si bien la economía de Estados Unidos podría lograr este año el periodo más largo de expansión de su historia, este dato podría anunciar una próxima recesión. Según la disciplina económica, a todo periodo de expansión se sucede necesariamente una de recesión, y Estados Unidos presenta en promedio una recesión cada 6.1 años. Según una encuesta realizada a principios de 2019 por la National Association for Business Economics entre sus miembros, más de la mitad de ellos prevé que se presente una recesión en 2020.

 

Cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) indican que la economía mexicana hiló dos trimestres consecutivos de crecimiento negativo: 0.2% en el cuarto trimestre de 2018 y 0.1% en el primer trimestre de 2019, lo que se ajusta a la definición más aceptada de recesión. Para el ex subgobernador del banco central de México, Manuel Sánchez González, estos datos son señales de que el país está en una recesión… o de que está muy cerca de una, declaración realizada durante una conferencia que ofreció en junio pasado.

 

Si a todo esto se suma que la economía del país atraviesa por una desaceleración que inició en 2015 y la dependencia que tiene de la economía de Estados Unidos —sobre la que como ya vimos pesan pronósticos de recesión—, el que las empresas, y particularmente las del eCommerce, tomen previsiones para encarar los escenarios actuales y los que pudieran presentarse, se hace necesario.

 

La lecciones que dejó la crisis global de 2008 al eCommerce

 

La crisis económica mundial de 2008 puso en relieve que las empresas de comercio digital obedecen a reglas de funcionamiento distintas a las de las de comercio tradicional. En términos comparativos, las características del eCommerce frente a las del comercio convencional probaron ser una ventaja para los tiempos de crisis. La reducción de costos, el aumento de la eficiencia y la competitividad, así como el acceso a nuevos mercados permitieron a las empresas enfocadas al comercio electrónico y a las que contaban con un canal de comercio digital resistir los efectos negativos de esta crisis.

 

Datos de Eurostat señalan que el volumen de los negocios de comercio convencional provenientes del conjunto de los países de la Unión Europea presentó un crecimiento negativo de 4.91% en 2008 y de 10.74% en 2009, años en que se sufrieron los efectos más graves de la última crisis económica global. Por el contrario, el volumen de los negocios de comercio electrónico para estos países presentó números positivos, con un crecimiento de 12% para 2008 y de 13% para 2009. Este volumen comercial aportado por el eCommerce significó un alivio a los efectos de la crisis para las economías de estos países.

 

El eCommerce ante un escenario de adversidad en la economía

 

Como se ve, la forma en que afecta una crisis a los comercios tradicionales no lo hace por igual a los comercios digitales. Y las estrategias para enfrentarlas tampoco son las mismas.

 

Deshacerse del peso extra para evitar a la nave hundirse en medio de una turbulencia es aún una buena idea para las embarcaciones y, por analogía, para las empresas. Bajo la economía digital, esta máxima funciona aún, el sentido común no pasa nunca de moda, pero con cambios sustanciales.

 

Para empresas de comercio tradicional, los tiempos de crisis, desaceleración o recesión económicas significan la reducción de costos para mantenerse a flote durante estos periodos, y lo primero en recortarse son los presupuestos para marketing. Pero la lógica de un negocio de eCommerce es otra. Que una empresa de la economía digital prescinda de estos recursos es el equivalente, siguiendo con analogías de navegación marítima, a tirar el motor al agua.

 

Jeeyan Rostam-Abadi, Vicepresidente de Marketing de Hawke Media, publicó en Forbes un artículo fechado en mayo de este año en el que propone 7 medidas a tomar por las empresas de eCommerce para lograr salir indemnes de una recesión económica, encaminadas en su mayoría a mantener y aumentar la base de clientes en tiempos en que el consumo baja drásticamente. Las medidas son las siguientes:

 

1. Externalizar el marketing

 

Siguiendo con la analogía, no tirar el motor del negocio, sino externalizarlo, en caso de ser necesario. El marketing, escribe Rostam-Abadi, “no sólo aborda la demanda, sino que la crea”, aun cuando el consumo disminuya.

 

2. Mantener control sobre los gastos generales de la empresa

 

Los gastos generales de una empresa serán siempre los mismos, ya sea que los productos que comercializa se vendan o no. La forma de asegurar un volumen de gastos generales bajo es teniendo márgenes de ganancia altos; con márgenes de ganancia bajos, es necesario aumentar las ventas para afrontar los gastos generales.

 

3. Encontrar y resaltar lo que distingue a su marca por encima de otras

 

El Vicepresidente de Marketing de Hawke Media señala que cuando se presenta una recesión, las empresas grandes con las primeras en resentir sus efectos. Esta situación puede ser aprovechada, comunicando a los consumidores qué ventajas tiene su producto con respecto al de las grandes firmas, logrando al mismo tiempo atraer nuevos clientes y retener a los existentes.

 

4. Proporcionar valor por adelantado a los consumidores

 

Ofrecer descuentos o promociones durante un periodo de recesión puede parecer anti intuitivo para una empresa, pero éstos resultan atractivos para un cliente sumido en un periodo de bajo consumo. El efecto buscando con esta estrategia es que, en recompensa, el consumidor vuelva a su marca cuando su economía mejore.

 

5. Crear estrategias de SEO y contenido

 

La implementación de esta táctica debe comenzar antes de que se presente una crisis, pues crear contenido de calidad requiere tiempo y dedicación. Estos contenidos deben enfocarse a educar y entretener a su público, establecer la confianza dentro de su grupo demográfico objetivo y crear momentos de necesidad de su marca entre los ciclos de compra normales.

 

6. Implementar una estrategia de email marketing

 

Al igual que con el contenido, la planificación de esta estrategia inicia antes de la tormenta. El email marketing tiene la finalidad de adquirir nuevos clientes, desarrollar la relación con los actuales, crear lealtad, interactuar con los contactos, aumentando así las ventas. El plan de recesión propuesto para este canal de ventas consiste en la sincronización y la personalización, así que la sugerencia es que automatice sus campañas y segmente su lista de la forma más detallada posible para enviar el mensaje correcto a los usuarios correctos en el momento adecuado.

 

7. Aumente el Customer Lifetime Value (CLV)

 

El CLV es uno de los indicadores clave de la estrategia del Inbound Marketing de las empresas de eCommerce. Ante una previsión de recesión, invierta sus recursos de marketing en las partes más débiles de su estrategia de adquisición de clientes para resistir la caída del consumo que viene con un el ciclo de crecimiento negativo de la economía.

 

Fondo de guerra

 

La firma Deloitte publicó un documento este año titulado The next consumer recession. Preparing now, en el que anticipa un escenario de recesión en Estados Unidos y plantea soluciones para las empresas minoristas de todo tipo. A modo de conclusión, los analistas de Deloitte responsables del documento plantean cuatro medidas a tomar de forma previa a una recesión por las empresas de comercio minorista, de las que destaca una: contar con un “fondo de guerra”.

 

Analizando el comportamiento que presentaron las empresas que lograron resistir las últimas dos recesiones globales, encontraron que aquellas que las empresas que reinvirtieron durante estos periodos crecieron significativamente más rápido que aquellos con una menor tasa de reinversión. En un periodo de crisis, el acceso al crédito u otras formas de financiamiento se dificultan.

 

* * *

 

Recapitulando, el eCommerce mostró en la crisis financiera que afectó al mundo en 2008 un comportamiento atípico. Contrario a la crisis en la que el comercio tradicional cayó, las tasas del comercio digital aumentaron durante este periodo, que hizo pensar a los más entusiastas que el sector es a prueba de ciclos económicos adversos.

No obstante, esto no asegura el mismo desempeño del mercado ante una nueva crisis. En un sector que se caracteriza por los cambios e innovaciones constantes, tomar nota de lo sucedido y prepararse para lo que vendrá, es la opción más sensata. Anticipar estos escenarios puede llevar a los negocios de eCommerce no sólo superar crisis sino incluso a crecer.

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Escrito por León A. Martínez