Pinterest, ¿la red social emergente para el eCommerce?

4 minutos de lectura
Por León A. Martínez - julio 31, 2019    Media

Nota-pinterest

“Lento, pero seguro”, pareciera ser hasta ahora el lema de Pinterest. Fundada en 2010, la empresa con sede en San Francisco, California, crece a tasas modestas si se le compara con redes sociales como Facebook o Instagram, pero éstas son constantes y regulares.

Con Instagram marcando una disminución en la ratio promedio de engagement este año, que inició en enero con 1.1% y que en mayo disminuyó al 0.8 por ciento, según consta en un reporte de TrustInsights, pareciera que más allá de una coyuntura, esta red social pudiera estar alcanzado ya sus techos.

Pinterest, red social que comparte con Instagram la característica de ser eminentemente visual, ha realizado cambios importantes los últimos tres años en su plataforma para incorporar funciones dirigidas al comercio digital, que la hacen una opción de canal de mayor relevancia entre los media marketers.

En 2018, Pinterest inició una campaña cuyo término clave es “inspiración”, dejando así el enfoque aspiracional que le caracterizaba hasta entonces, para tornarse en una plataforma propicia para la planificación de compras y el descubrimiento de productos por parte de los usuarios.

Durante este año, Pinterest agregó una variedad de características para ayudar tanto a las pequeñas y medianas empresas como a los grandes anunciantes con equipos complejos para administrar más fácilmente los anuncios y colaborar en la plataforma. Estas características incluyen acceso multiusuario a cuentas de anuncios, duplicación de campañas, informes personalizados e información sobre su audiencia y su rendimiento orgánico.

Este ecosistema amigable para el eCommerce ha llevado a 28% de los media marketers declararon que usaban Pinterest para comercializar sus negocios en 2019, según datos de una encuesta publicados por Statista. Esta cifra está aún lejos del 73% que dijeron que conducen sus estrategias de social media marketing por Instagram.

En México, la penetración de Pinterest es de 24% entre los internautas, porcentaje que le coloca en la octava posición entre las redes sociales más usadas, de acuerdo con el estudio Hábitos de los Internautas 2019 de la Asociación de Internet.mx (AIMX).

Esta cifra significa una disminución importante con respecto a 2018, cuando 45% de los usuarios en el país declararon hacer uso de esta red. No obstante, en el histórico de los estudios de la AIMX, Pinterest ha mantenido la misma posición en las preferencias de redes sociales. Esto indica que Pinterest tiene una base de usuarios significativa y comprometida, a la que está comenzando a monetizar.

Funciones para el eCommerce

La estrategia de monetización de contenidos y de dirigir la plataforma al eCommerce pasa por la automatización de procesos y otras mejoras. Ejemplo de ello es la función Shop the Look, que hace recomendaciones de productos incluidos en un Pin, que antes pasaba por confirmación humana de los artículos a sugerir, y ahora se hace con inteligencia artificial.

Pinterest ha introducido un nuevo y mejorado cargador de videos, una pestaña de videos en los perfiles comerciales que permite a las marcas mostrar todos sus videos en un solo lugar, una herramienta de análisis para ayudar a las empresas a comprender y analizar mejor su tráfico y obtener información sobre el rendimiento tiempo y, finalmente, Pinterest permite a los creadores y las empresas programar videos con anticipación con una nueva herramienta Pin Scheduler.

Métricas de Pinterest

Hasta ahora, el desempeño de Pinterest como canal para el marketing digital está por encima del promedio. Un estudio del 2018 de la firma especializada en análisis de datos Heap indica que la tasa de conversión de Pinterest es de 2.9%, dos décimas porcentuales debajo de Instagram, que tiene una tasa de 3.1 por ciento.

El 2.9% de Pinterest está por encima del 2.35% de la tasa de conversión promedio, pero aún lejos de Facebook (4.7%) y de Google, éste último, el canal que domina las conversiones con una tasa de 8.2 por ciento.

Un informe de junio de eMarketer señala que Pinterest supera a otras plataformas sociales en términos de descubrimiento de productos: 47% de los usuarios recurren a la plataforma para encontrar nuevos productos, frente a 15% de los usuarios de Facebook y 11% de los usuarios de Instagram.

Por demografía, casi tres cuartas partes de los usuarios de Pinterest son mujeres. Los analistas consideran que éste es un fenómeno generacional, que se modificará gracias a que los contenidos son cada vez más atractivos para los hombres millennials, y al arribo de los centennials a la vida productiva, grupo etario que prefiere las plataformas visuales.

El número de usuarios activos mensuales de Pinterest a nivel global es de 250 millones, con 82 millones concentrados en Estados Unidos y 184 millones en el resto del mundo. En promedio, desde 2016 la red social ha incrementado su base de usuarios en poco más de 45 millones anuales.

En el comparativo con Instagram en este rubro, los usuarios de Pinterest son una cuarta parte de los de Instagram. Con todo, esto que pareciera una desventaja, pudiera ser un área de oportunidad. Pinterest tiene aún margen de crecimiento, siempre que mueva bien sus fichas.

Pinterest y la toma de decisiones en la compañía

Una de las preguntas obligadas es: si la fundación de Pinterest coincide con la de Instagram, ¿por qué la plataforma de tableros va a la zaga de la empresa propiedad de Mark Zuckerberg?

Una respuesta: La demasiado amable cultura corporativa de Pinterest, que ha llevado a la empresa a dar pasos lentos hacia el comercio digital.

La ausencia de posturas firmes entre los trabajadores -producto de un ambiente de “corrección política”- que condujeran a toma de decisiones rápidas, provocó que la empresa incorpore innovaciones y ajustes al mercado con la velocidad necesaria para enfrentar la competencia, según consta en un artículo periodístico de la CNBC.

Un ejemplo: en 2014, los ejecutivos de Pinterest comenzaron a analizar el implementar funciones en la plataforma dirigidas al comercio electrónico, deliberaciones que se concretaron hasta 2015 cuando finalmente introdujo la función de “Buyable Pins”, que permitía a los usuarios comprar productos directamente de los minoristas sin salir de Pinterest. La instrumentación topó con problemas, que, en vez de ser solucionados, ocasionaron que la función fuera dejada en su momento abandonada.

Ahora que Pinterest es una empresa pública, luego de lanzar su oferta pública inicial (OPI) en abril pasado, es muy probable que las decisiones en la compañía se tomen a un ritmo más acelerado, con miras a entregar reportes positivos a los accionistas, y que por fin veamos a Pinterest en una competencia más decidida por el mercado del social marketing en el mundo.

¿Tienes un proyecto? ¡Visita nuestra sección
 

Escrito por León A. Martínez