Marketing digital enfocado en el ROI

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Por Gabriela Huerta - septiembre 26, 2018    Marketing Digital, Destacadas Media

MKX econgressEl próximo 23 de octubre se realizará el eCongress Monterrey en el que se ha invitado a empresas líderes en Marketing digital. Una de ellas es MKX, agencia especializada en ejecutar estrategias orientadas a resultados de negocio. Guillermo Garza y Sergio Llamas, directores de esta empresa impartirán su conferencia “¿Qué pasó con mi dinero? Cómo medir los resultados comerciales reales”.

Entrevistamos a Guillermo Garza quien nos explicó que el activo más importante de una empresa es su base de datos, de ahí se derivan los análisis que se puedan realizar por cada badge o lote de datos. Para ello, debemos enfocarnos en métricas orientadas a resultados, benchmarks reales, en el costo por adquisición de clientes y en la forma de generar ventas a través de estrategias en digital:

Las métricas orientadas a resultados, como la tasa de cierre, el número de prospectos calificados y el costo por adquisición serán más útiles que las métricas de vanidad (likes, número de seguidores e interacciones en redes sociales). Las métricas de calidad están enfocadas en cerrar ventas efectivamente, llegando al target adecuado, y que, incluso, puedan comprar nuevamente y recomendar a personas similares.


Existen dos tipos de cierre de ventas:

  1. “En caliente”: es inmediato, el cliente tiene la necesidad en ese momento y realiza la compra en cuanto es impactado por la estrategia de Marketing.
  2. A mayor plazo: depende del ciclo de compra del producto que requieren de un proceso de decisión mayor en la mente del consumidor. Éstos pueden ser de semanas, meses o incluso, de años. Por ejemplo, un error que cometen algunos e-commerce nuevos es querer rentabilizar al usuario en la primera compra y eso no sucede, la estrategia consistirá en analizar la base de datos a lo largo del tiempo.

Al analizar los datos, es necesario considerar un benchmark o punto de referencia para entender si nuestra estrategia va por buen camino. Guillermo Garza nos explica que aunque sí existen benchmarks generales por industria, el principal benchmark es compararse contra uno mismo. A partir de nuestros propios resultados, se podrán realizar supuestos y validar las hipótesis para conocer nuestro desempeño real. Si nosotros escucháramos que nuestra competencia tiene una métrica mayor a la nuestra, será incorrecto compararnos ya que no conocemos completamente el contexto que lo ha llevado a tener ese resultado.

eCongress Monterrey

Los prospectos calificados con aquellos leads que pertenecen a tu target, tienen la necesidad del producto a corto, mediano o largo plazo y cuentan con la capacidad de comprarlo. Garza nos indica que es necesario enfocarse en ellos, a través de una correcta optimización de cada etapa de la campaña de Marketing.

Adicional, existen industrias que pueden beneficiarse en mayor medida del Marketing Digital en comparación con otras, como aquellos servicios que puedan ser escalables, con un ciclo de venta largo y que sean exponenciales, por ejemplo, los servicios financieros, créditos, aseguradoras y educación. Las tácticas de Marketing para estos servicios pueden automatizarse, llevando paso a paso al consumidor para lograr el cierre de venta.


Acerca de resultados no satisfactorios, Garza nos comenta que puede haber campañas que sean ineficientes a pesar de haber logrado muchos leads. Esto sucede cuando se logran demasiados leads que no están calificados, este gran volumen de leads nuevos, le quita tiempo al equipo comercial, y por ende, la empresa pierde dinero. Es por esto, que es necesario enfocarse en la calidad de los leads que estamos atrayendo hacia nuestra campaña, en lugar de buscar una gran cantidad de nuevos leads, que no estén tan interesados ni con la capacidad de cerrar una venta y además, generen un costo no planeado.


Existe una métrica que a simple vista pareciera que da resultados desfavorables, pero, dependiendo del contexto no lo es: el ROAS negativo (Return On Ad Spend), el cual puede ocurrir en tácticas muy puntuales de Marketing que están planeadas para que en una etapa temprana, no estén generando directamente una venta, sino que la generarán en etapas posteriores o que incluso pudieran fomentar el upsell.


Como recomendaciones finales, el director de MKX, menciona que el análisis de resultados no es inmediato, por lo menos se requiere analizar la información de 90 días, sin embargo, un análisis adecuado depende del ciclo de compra así como del costo de adquisición por cada cliente, es por ello que debemos diseñar un journey que nos acerque a prospectos calificados y les dé la información adecuada para que puedan comprar nuestro producto o servicio.
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