El influencer marketing es para construir marca: Kabah Cortés, de Acapella

5 minutos de lectura
Por León A. Martínez - julio 9, 2019    eCommerce, Destacadas eCommerce, Marketing Digital

Nota-Acapella

“En la medida en que Acapella está abriendo más puntos de venta por todo el país, la estrategia pasará de ser principalmente de comercio digital a reestructurarse hacia la omnicanalidad. Para finales de este año, tenemos programado lanzar nuestro proyecto de eComm 2.0, que es 100% omnicanal”, dijo el Head of eCommerce de esta firma mexicana de ropa, Kabah Cortés.

“Acapella es una empresa de Monterrey que nació hace 6 años en busca de cubrir la demanda de productos que no había o era complicado encontrarlos en el mercado mexicano”, explicó, en entrevista para The eMag, Kabah Cortés.

“La base de nuestra marca es la importancia de tener prendas básicas de alta calidad a precios accesibles. Gracias a ello, en junio de 2019 abrimos la tienda 18 de la cadena en el Centro Comercial Santa Fe, en la Ciudad de México”.

Gracias a la exitosa estrategia de marketing con influencers que iniciaron hace dos años -y que en un primer momento llevó a Acapella a incrementar sus ventas prácticamente al doble y a lograr presencia en los mercados de América Latina y Estados Unidos-, el siguiente paso en su desarrollo es, dijo Cortés, fortalecer el mercado mexicano, y ofrecer a sus clientes una experiencia omnicanal.

“Para noviembre contaremos con un sitio con una nueva expresión de marca siguiendo una comunicación 360 en todos los touch points de la compañía, de la misma forma podremos brindar al cliente la experiencia omnicanal en su máxima expresión”, dijo Cortés.

Y fue en parte la actividad de los clientes lo que motivó este ajuste en la estrategia de Acapella. Ejemplo de ello es el desempeño de las ventas que lograron en la pasada edición de la campaña de Hot Sale.

“En la campaña de Hot Sale, 50% de nuestras ventas fueron pickup store. Por ello, estamos optimizando la logística para este canal. Nuestra meta es que el cliente haga su compra online, y que en menos de 2 horas pueda llegar a la tienda a recoger su artículo”, afirmó Cortés.

Pero esto no implica que el viraje en la estrategia se deba a un desempeño decreciente en su canal digital de ventas.

-¿Cuál es el desempeño de su canal de ventas digital?, se le pregunta a Cortés.

-Hoy nuestro eComm cuenta con una participación a nivel cadena muy superior a los niveles de la industria y buscamos seguir creciendo para hacerlo el principal canal de venta.

La conversión en nuestro sitio ha mejorado de manera exponencial en los últimos meses gracias nuevas estrategias de merchandising y un enfoque full-performance en la inversión para medios digitales.

 

La experiencia de Acapella con el influencer marketing

 

Es bien conocida en el medio del marketing digital mexicano la relación que Acapella estableció con el megainfluencer Juanpa Zurita hace dos años. La estrategia resultó exitosa, y paralela a ésta, Acapella siguió otra que involucra a microinfluencers. Preguntamos detalles a Kabah Cortés sobre la experiencia que tuvieron con el influencer marketing.

“Hay un antes y un después en la estrategia de influencers marketing que implementamos. No podemos medir su impacto en las ventas, pero sí el tráfico que lleva a nuestras tiendas físicas y online, así como a nuestras redes sociales”, contó el Head of eCommerce de Acapella.

Y siguió: “Dicho de otro modo, los influencers no son un canal de ventas, sino de awareness. Cada vez que ellos hacen una mención de la marca o realizan una colaboración con nosotros, se registran picos de ventas, sí, pero esto es obedece más a una estrategia de ongoing”.

-¿Cuál es el secreto de una estrategia exitosa de influencer marketing?

-Hay que dejar atrás la idea de que el influencer no vende, pues depende de cómo lo midas. El marketing con influencers nos ha ayudado con las métricas de exposure, brandig y awareness de la marca.

-¿Cómo conducen la estrategia con microinfluencers?

-Mientras que con un megainfluencer que cuenta con 5,000,000 de seguidores se espera que 0.5% (25,000) de ellos hagan una compra, con un microinfluencer con 10,000 seguidores la expectativa es que 50% (5,000) de ellos se vuelvan clientes de la marca.

Sin embargo, esta relación no se enfoca a las ventas, sino en la exposición de la marca. Los microinfluencers, con los que trabajamos a través de una agencia, reciben productos para lograr la penetración de nuestra marca entre sus seguidores.

Les damos producto para que generen su contenido, para que hagan un unboxing, o que porten las prendas en un concierto u otros eventos. Si el microinfluencer comienza a crecer, lo vamos acompañando, y la relación se va modificando y fortaleciendo.

-¿La relación con un influencer es para toda empresa?

-No hay una guía. A unos les sirve y a otros no. Considero que hay algunas estrategias mal planteadas. Es un error medir el desempeño de un influencer por la conversión. En cambio, las métricas de desempeño a considerar están en el awareness y el branding. Hay que pensar en esta estrategia de marketing como las que se llevan para televisión, en la que los objetivos son la aparición a cuadro del producto y la mención de la marca para colocarlos entre los consumidores.

Recomiendo que las empresas prueben con el marketing con influencers, pero no como estrategia de ventas, sino para construir marca.

 

Las estrategias del marketing digital de Acapella

 

-¿Su estrategia de marketing digital está diferenciada por edades?

-No segmentamos las audiencias por edades sino por comportamientos. Revisamos si son compradores de marketplaces y si los sitios donde están comprando son similares al nuestro. También analizamos su actividad en nuestro sitio.

Hoy únicamente hacemos marketing digital, no tenemos nada en exteriores. Lo que hacemos es lo de cajón: Facebook, Google y redes de afiliados, todo enfocado a performance. Para awareness usamos Instagram, nuestra red social más fuerte (710,000 seguidores). Todo lo medimos por ROAS. Así, lo que tiene un buen desempeño aumentamos la inversión, y lo que no, se suspende.

 

Fidelización de los más jóvenes

 

-Acapella es una marca dirigida principalmente a jóvenes, ¿cómo se conduce una estrategia dirigida a adolescentes que aún no cuentan con poder adquisitivo?

-Ahí tenemos ese reto. La edad de nuestros seguidores en redes sociales está en el rango entre los 14 y los 30 años, lo que implica que muchos de ellos aún no tienen ingresos propios o una tarjeta.

Así, debemos tener estrategias que aborden el perfil del grupo de quien, por ejemplo, tiene 28 años y cuenta con poder adquisitivo para comprarnos una camiseta, y otra para el del grupo de menores de edad, como el adolescente de 15 años que nos sigue en redes sociales gracias a un influencer, pero que, al no contar con la capacidad de comprarnos, depende de que sus padres paguen por el artículo.

Ahora nos estamos enfocando más al primer grupo, que es un segmento en el que competimos con firmas que van de Calvin Klein o Tommy Hilfiger hasta Pull & Bear; mientras que el segundo grupo se mantendrá gracias a lo que hacen los influencers con los que trabajamos en redes sociales.

Si bien no invertimos en marketing para los seguidores más jóvenes de los influencers, sí procuramos que tengan la mejor experiencia de compra para construir la fidelización. Así, con el tiempo, verán a Acapella como la marca que les gusta usar, y no la que compraron una vez porque el influencer al que siguen les dijo que la compraran.

¿Tienes un proyecto? ¡Visita nuestra sección
 

Escrito por León A. Martínez