¿Hacia dónde va la publicidad?

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Por Sebastián Moglia Claps - octubre 10, 2017    Media, Destacadas Media

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La edad de oro de la publicidad

Al término de la Segunda Guerra Mundial y con Estados Unidos como gran vencedor, la bonanza económica que hubo en ese país en las décadas de 1950 y 1960 no tuvo precedentes. Ese fue el inicio de la sociedad de consumo y de la publicidad tal como las conocemos hoy, la época de oro de la publicidad, la época de los Mad Men, los Don Draper, esos seres todopoderosos que tenían su morada en las alturas de Madison Avenue y que, whisky y cigarro en mano, decidían qué compraba y qué no, la mayoría de los mortales.

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En ese contexto económico y con la eclosión de los medios masivos de comunicación (en especial de la TV), el matrimonio entre medios y marcas era algo inevitable. A través de los medios, las marcas y agencias salían a pescar en un mar lleno de peces hambrientos. Con dinero, un producto y una idea decente, y estar en los principales medios, era suficiente para tener un éxito casi asegurado en ventas. Los medios necesitaban del dinero de los anunciantes para subsistir y los anunciantes, de los medios para llegar a las audiencias.

¿La gente? No tenía gran problema en ser interrumpida de vez en cuando mientras veía su programa de TV favorito, escuchaba la radio, leía una revista o circulaba por la calle (tampoco existía la saturación de anuncios, productos y medios que existe hoy, claro) y además, ninguno de nosotros compra algo porque un aviso de publicidad se lo diga, ¿o no..?, eso es algo que hacen ‘los otros’, ‘el rebaño’; todos nosotros somos dueños conscientes de lo que pensamos y de lo que hacemos; el inconsciente es algo que inventó Freud para que los psicoanalistas vendieran terapias. En síntesis, todo fluía maravillosamente bien: los medios, las marcas y las agencias se forraban de dinero, la gente tenía dinero para gastar, la bonanza económica parecía que iba durar eternamente y el futuro se veía de color dorado.

Adiós a la inocencia

No vamos a pasar aquí por las crisis económicas que azotaron al mundo a partir de los 70, ni por la Guerra Fría ni nada de eso. Basta decir que a partir de los 70, el mundo cambió drásticamente: el futuro ya no se veía tan dorado y la gente dejó de vivir en esa burbuja de inocencia y bonanza que dominó las décadas anteriores de postguerra.

Demos ahora un gran salto y pasemos a nuestra época: miles, cientos de miles de medios y de productos, empresas tradicionales que mueren o agonizan y otras que de repente llegan y en pocos años se convierten en monstruos, Internet que achica al mundo, lo conecta y le pone una gran ventana, un consumidor muchísimo más informado, escéptico y desconfiado, crisis económicas, cambios que se suceden cada vez más rápido, incertidumbre... En pocas palabras: el mundo en el que actualmente la gran mayoría de nosotros vivimos.

Y es aquí donde empieza a surgir (o más bien a hacerse más notorio) el problema de la publicidad. La publicidad, salvo excepciones, siempre ha sido mayormente una interrupción, eso no es algo nuevo; el problema es que hoy, con la saturación de medios y productos que hay, la gente se hartó de ser interrumpida mientras consume otra cosa o está en otro mood y mira con escepticismo y desconfianza a las marcas cuando hablan maravillas de sí mismas, ya no comen vidrio.

Por otra parte, el modelo y la función de la agencia creativa de publicidad que en la época dorada era intocable, empieza a ser duramente cuestionado y criticado, es acusada de vender humo y de estar sólo interesada en ganar premios en Cannes para ponerlos en sus vitrinas, por lo que empiezan a tomar más poder las agencias de medios, cuyo negocio principal es comprar medios en grandes volúmenes, venderlos más caros a las marcas y además llevarse una comisión.

En un mundo de crisis económicas, cambios acelerados, incertidumbre e hiper competencia, el corto plazo le empieza a ganar al largo, la táctica a la estrategia, el performance al branding, y la oferta y la promoción, al concepto y a la construcción de marca.

El modelo Netflix, el asesino

Si a todo lo anterior le agregamos modelos cada vez más populares como el de Netflix o el de Spotify, donde por unos pocos pesos se consume su contenido sin avisos publicitarios y los ad blockers, el panorama para la publicidad en general y para los medios y anunciantes en particular, es cada vez más complicado.

Antes (y aún hoy), un medio tenía una audiencia y con base en esa audiencia, le cobraba al anunciante sus espacios para llegar a ella con sus avisos. Si el ‘modelo Netflix’ de suscripción sin publicidad se hace masivo y empieza a expandirse a otros formatos, ¿de qué va a vivir un medio como ese?

El negocio empieza a pasar por los agregadores de contenido como Netflix, Spotify y varios más y no por los medios de manera individual. El negocio de suscripciones es uno principalmente de volumen (entre más gente pague la suscripción, mayor es el negocio), y en un negocio así, ¿cuánto espacio hay para la competencia? Seguramente mucho menos que en el de medios, visto de manera individual.

Pero adicional a esto, existe otro problema que pocos ven y muchos no quieren ver; pongamos el ejemplo de Spotify para entenderlo: si yo no quiero pagar su servicio premium y acepto escuchar música gratis a cambio de tener que escuchar publicidad, ¿qué tan receptivo voy a estar a esa publicidad que tengo que escuchar a fuerza y que interrumpe mi música mientras hago ejercicio o manejo?

Creo que la respuesta es obvia, pero lo que aún no termino de entender (y perdón señores de Spotify y demás medios por bombardear su negocio), es cómo hay marcas que aún se publicitan en esos espacios. Si sólo se conforman con reportes donde les dicen que tanta gente escuchó tantas veces su spot, perdón, pero se están perdiendo lo más importante: muy probablemente ninguno de los que escuchó su spot lo quería escuchar y no sólo eso, sino que muy probablemente maldijeron en cinco idiomas a su marca por haberlos interrumpido cuando estaban en lo mejor de su entrenamiento en el gym, escuchando su track favorito. ¿En serio quieren que la gente relacione su marca con un sentimiento así? Yo no querría.

¿Qué se va y qué se queda?

Teniendo en cuenta estas cosas, ¿hacia dónde va (o debería ir) entonces la publicidad? La respuesta general y obvia es: hacia un modelo que no interrumpa, que sea relevante para el usuario y que aborde a la gente de acuerdo con el momento del Customer Journey en el que se encuentre. Eso lo escucho todos los días y la verdad, no me dice demasiado.

Bajemos un poco más a la realidad: ¿esto quiere decir que la publicidad como tal va a desaparecer? Mi respuesta es no, mientras no nos convirtamos en monjes tibetanos y sigamos viviendo en una sociedad de consumo como en la que vivimos, no va a desaparecer. Lo que sí creo que va a desaparecer (y de hecho está desapareciendo), es el antiguo modelo de venta de espacios que interrumpía y que durante décadas le dio de comer a los medios.

Yo creo que el principal driver para decidir dónde se anuncia y dónde no, cada vez más va a ser el mood en el que se encuentre el usuario. Si está en un mood de escuchar música, ver una serie o leer noticias, no lo voy a interrumpir, voy a tratar de buscar esos momentos y lugares donde esté en el mood de compra o previo a ella (centros comerciales, sitios o apps de shopping, etc.), o donde simplemente la marca o el producto sean parte de la experiencia natural que la gente está teniendo.

La calle, la vía pública, seguirá siendo un lugar clave para el branding principalmente, sólo que los formatos se digitalizarán cada vez más, fusionándose con el mundo online y haciéndose más interactivos, al tiempo que se abrirán nuevos espacios y posibilidades con el desarrollo de la Realidad Aumentada (y que no sea Pokémon, por favor...).

Probablemente, las ciudades se parezcan cada vez más a los paisajes urbanos de la película Blade Runner, con sus carteles luminosos y hologramas por todos lados; las celebrities y los personajes famosos seguirán siendo una manera efectiva de promocionar y vender productos (si Messi se afeita con Gillette y yo también, seguro voy a jugar al fútbol como él...), los sponsorships de eventos (como la Liga Bancomer) o lugares (como el MetLife Stadium), los placements en películas (¿quién no compró un Aston Martin porque es el auto de James Bond?) y los artículos y noticias ‘sponsoreados’ por una marca, seguirán siendo efectivos, siempre que liguen a una marca con una experiencia o información, sin ser tan intrusivos.

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Sin duda, la publicidad digital, con nuevas tecnologías como Programmatic y con su inmensa capacidad de segmentación y medición, seguirá creciendo y siendo cada vez más relevante, lo cual no quiere decir que no tenga aún que superar muchos y grandes retos, algunos propios de la publicidad en general y otros específicos de su carácter digital.

En un mundo cada vez más saturado de anuncios, productos y medios, las ideas, la creatividad y la inteligencia serán cada vez más relevantes para diferenciarse, el punto no es tanto el qué, sino el cómo.

Creo que cada vez habrá una relación más estrecha entre las marcas, el comercio y el entretenimiento: así como hoy Netflix o Amazon producen sus propias series, no me parece ningún disparate que las marcas empiecen a producir las suyas, con historias y conceptos con los que se quieran vincular, claro (una especie de regreso al viejo concepto de las soap operas que nacieron de la mano de la radio hace ya varias décadas).

Aunque escasos, cada vez serán más relevantes los estrategas de la comunicación, aquellos que ven la película completa y no solamente el capítulo online o el offline, como si fueran mundos separados, aquellos que buscan, encuentran y desarrollan un concepto y que no se dejan marear por los fuegos artificiales y los peces de colores que los rodean y que cambian constantemente, aquellos que saben distinguir entre un medio (la tecnología) y un fin (vender un producto o un servicio, construir una marca y una reputación).

A esta altura, y por si fuera necesario aclararlo, creo que es útil decir que estoy hablando especialmente de la publicidad del tipo pull, es decir, la que hacen las marcas deliberadamente en la dirección marca-usuario, porque luego tenemos también la del tipo push, más sutil y menos obvia, que no está controlada o dirigida por el anunciante sino por el usuario, donde se necesita una sintonía fina y unas tácticas muy distintas a las de pull y que en este contexto de un usuario cada vez más informado, pro-activo y escéptico, es cada vez más relevante.

Asistentes virtuales, ¿los vendedores del futuro?

Podríamos hacer futurología y empezar a hablar de un mundo como el visto en la película Minority Report, donde los anuncios reconocen a la gente de acuerdo a la retina de su ojo y con base en ello, le muestran la publicidad que deberían ver, o la pesadilla de que nos inserten un chip en la cabeza que ‘lea’ nuestros pensamientos y que con base en ellos, nos proponga todo un mundo de maravillosos productos y servicios, lo que sería el sueño de más de un maquiavélico publicista y, a pesar de que amo el Marketing, si algún día se hace realidad, espero no estar vivo para verlo.

Pero no hagamos tanta futurología y hablemos de algo que hoy ya está sucediendo y a lo que le están apostando muy fuerte gigantes como Google, Amazon, Apple y Facebook: los asistentes virtuales basados en Inteligencia Artificial (Google Now, Alexa, Siri, M y Cortana).

Pongamos un ejemplo concreto para entender hacia dónde voy con esto: hoy cualquiera le puede preguntar a su asistente virtual qué lugar le recomienda para comer la mejor pizza, ¿verdad? Ante esa simple pregunta, su asistente virtual le propondrá varios lugares que estén cerca de él y donde pueda comer una buena pizza. Hoy, probablemente la lista y el orden de las pizzerías que le proponga esté de acuerdo a la proximidad o comentarios de los usuarios de esas pizzerías.

Si esto es así hoy, la pregunta es: ¿va a seguir siendo siempre así?, ¿el criterio seguirá siendo la relevancia que eso tenga para el usuario o van a entrar a jugar otros factores? Si la gente deja de buscar manualmente contenido en buscadores como Google y empieza a hacerlo cada vez más a través de la voz y de sus asistentes virtuales, ¿qué va a pasar, por ejemplo, con el modelo PPC (Pay Per Click) de Adwords, tan lucrativo para Google?, ¿qué pasará si en lugar de entrar al sitio o a la app de Facebook, accedo a él a través de M, su asistente virtual?, ¿qué rol van a tener las pantallas si la comunicación con estos asistentes es principalmente por voz?, ¿irán desapareciendo las pantallas para dar lugar a la Realidad Virtual en nuestra comunicación con estas plataformas?

Ante ese panorama, ¿sería una locura pensar que estos gigantes empezarán a cobrar por promocionar especialmente ciertos lugares o productos con base en las consultas de sus usuarios, en sus asistentes virtuales? No es ninguna locura, claro, la única duda, y en la que muy probablemente ya están trabajando, es cómo lo harán para que no sea chocante e intrusivo para el usuario y que éste siga viendo a su asistente virtual como un amigo de confianza y no como a un vendedor de baratijas.

Más preguntas que conclusiones

Sin duda, podemos especular infinitamente acerca del futuro de la publicidad o de cualquier otra cosa y, como siempre, terminarán surgiendo más preguntas que respuestas. Mi intención aquí no es la de predecir lo que va a suceder con la publicidad de aquí a cinco o 10 años, sino tratar de entender cuáles son las mareas y corrientes que hoy se mueven por debajo de ella y los posibles caminos que podría tomar.

De lo que no cabe duda es de que la publicidad, tal como la hemos conocido hasta hace un tiempo, se está transformando y seguirá haciéndolo y no por algo intrínseco a ella, sino porque el mundo, la gente, nuestra sociedad, se ha transformado y lo seguirá haciendo. Lo que sucede habitualmente es que el mundo cambia más rápidamente de lo que cambian las industrias y la publicidad no es la excepción.

También es cierto que el futuro no se predice, se crea en el presente y aquellos que encuentren la manera de ‘surfear la ola’ y plasmar la amalgama entre los cambios que ya hace rato están sucediendo y un modelo de negocio sustentable, serán los que se queden con la mayor parte del pastel. Ya hay varios que lo están entendiendo y que han empezado a recorrer ese camino; mientras, deberemos seguir viendo ese aviso de un boleto de avión que nunca quisimos comprar (o que ya compramos), en un sitio de noticias donde lo único que queremos hacer es algo tan sorprendente e inusual como... leer noticias.

 

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Escrito por Sebastián Moglia Claps

Sebastián Moglia Claps es Licenciado en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y se ha especializado en Marketing Digital y E-Business. Con más de 15 años de experiencia en la industria Digital, lanzó y operó tres exitosas start ups en México y fue pionero en las industrias mobile y de e-commerce en nuestro país. En el ámbito corporativo, se desempeñó como CMO de Sección Amarilla, liderando su transformación digital y hoy sigue estando activamente involucrado y comprometido en el crecimiento de esta industria en México y la región.

smogliaclaps1@gmail.com