El miedo al Big Data y la importancia del marketing digital: entrevista con Fabián Torres

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Por Alejandro Nájera - octubre 16, 2018    Destacadas eCommerce, eCommerce

Fabián Torres, Digital eCommerce Manager de Nike en México, platicará sobre la importancia de monetizar gracias a la data

Una de las empresas de moda deportiva más conocidas en el mundo es Nike. En México cuentan con más de 60 puntos de venta, que van desde tiendas departamentales, locales propios, hasta los outlets.

Con el transcurso del tiempo, la marca se ha consagrado como una de las favoritas de los mexicanos. Lo anterior se sostiene gracias a que su expansión en el país continúa.

Fabián Torres, digital eCommerce manager de Nike en México, a quien entrevistamos con motivo de su próxima participación en el eCongress Monterrey 2018, platicó con The eMag un poco sobre la actividad digital que ha realizado con la marca.

 

¿Es un buen momento para el eCommerce de la industria de la moda deportiva?

Es un excelente momento. En México el eCommerce ha dejado de ser un canal de descuentos y liquidaciones a uno en donde los clientes tienen acceso a lo último de la moda, tanto a lo fashion, como a lo deportivo.

Y el eCommerce ha crecido porque nos ayuda a estar siempre disponibles para los consumidores, ya sea para informar o para generar venta.

 

¿Cuál consideras que es la importancia del marketing digital en el sector retail?

El consumidor nos ha dejado claro que el comercio electrónico ya no es el instante para concluir una venta, sino es en donde empieza la jornada para vender, por ende, como marca debemos estar listos para aprovechar estos momentos de conexión con el consumidor.

Los jugadores del eCommerce estamos aprovechando esto para hacerle llegar a los compradores nuestros últimos lanzamientos, los beneficios de los productos.

Y con campañas como early access, retargeting, o gratificaciones en planes de lealtad, mediante el uso del marketing digital, tenemos un mejor acercamiento con nuestros clientes, podemos identificar qué es lo que más les funciona y a través de eso fidelizar una clientela a largo plazo, que es lo que buscamos.

 

¿Qué métricas son las que consideras más importantes para medir el éxito en una campaña?

Es trascendente tener exposición en el mercado y penetración en la audiencia, así que métricas como interacción y engagement siempre son importantes, sin embargo, para mí no hay nada más fuerte que el sell thru: traer flujo de efectivo a tu empresa es lo que te dará beneficio y una rentabilidad para fondear próximas campañas.

 

¿Cómo consideras que ha sido explotado el Big Data en el país?

Apenas se está conociendo el alcance que tiene. En el país tenemos buenos equipos haciendo inteligencia comercial o inteligencia de mercado, lo que nos ayuda a tomar decisiones a corto plazo, pero con el Big Data estamos aprendiendo a ser predictivos, a identificar las tendencias más rápido o a ubicar microtendencias y con esto segmentar audiencias de mejor manera.

 Hoy en día hay un poco de temor en tomar decisiones que pudieran ser precipitadas, en relación a las campañas que van saliendo o a los nuevos productos que lanzamos. Y ese miedo está justificado por el hecho de que algo no sea fructífero o que represente una perdida, pero a medida que aprendamos a superar esta barrera, podremos explotar más el Big Data en el país.

 

¿Qué tan importante es tener presencia en los marketplace?

Depende el tipo de productos que se venda y, en mayor medida, el consumidor. Creo que la preocupación no debe ser si estar o no, sino de estar en donde tu consumidor te está buscando y eso sólo lo podrás responder si estás al pendiente de los compradores, analizando los datos que te deja cada que hace una compra y observar las tendencias de tu industria.

 

¿Hay alguna estrategia digital para monetizar que funcione para todas las empresas?

Funciona mejor lo que interactúe con tu consumidor. Aun en la misma industria no te puede funcionar lo que le sirvió a la perfección a un competidor, así que no hay una receta mágica, pero sí hay procesos que ayudan a tener campañas exitosas, como análisis de datos, interpretación y generación de microtendencias.

 

¿De qué forma y con qué consideración se deben invertir recursos en una campaña digital?

Tu estrategia comercial te debe indicar de qué forma o qué tamaño de recursos debes invertir en una campaña digital. Y, si tu campaña no te lo indica, es momento de rediseñar la estrategia.

Debe estar claro para tu compañía qué tan importante es contar con presencia online.

Si tus compradores buscan a través de medios digitales definitivamente se tiene que invertir en campañas digitales. Aunque, cabe aclarar que, la presencia en el internet no sólo es un medio de venta, sino también genera awareness, o conocimiento de marca en el mercado; leads en las redes sociales o el sitio y también tráfico en tiendas físicas.

 

¿A qué retos, como marca, se han enfrentado en el último año?

Tenemos los mismos retos como industria deportiva en el país, uno de los principales es el medio de acceso: podemos estar listos como marca para traer lo mejor para el consumidor, pero el consumidor también debe encontrar el momento, el medio para hacerlo y la forma: específicamente los pagos.

Lo último que hemos estado platicando en la industria ha sido el robo de identidad, estafas bancarias y el fraude en eCommerce. Esto inquieta, porque la estrategia para llegar a más consumidores se ve afectada por el alto porcentaje de transacciones rigurosas. Y se necesita mitigar este riesgo, por lo que necesitamos el apoyo de instituciones financieras y regulación para el comercio electrónico.

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