Creatividad basada en datos: el futuro de la publicidad

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Por Aaron Kamel Uribe | Director General Factor SEO - mayo 16, 2019    Media

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Hace algunos ayeres, cuando aún era estudiante, recuerdo estar leyendo la revista “Día Siete”, un suplemento semanal de El Universal, era un especial donde entrevistaron a 7 creativos mexicanos. En ese momento eran  las mentes más influyentes en el mundo del copywritting en México, incluyendo, entre ellos, a Ana María Olabuenaga, de la campaña “Soy totalmente Palacio”. Ahora, empapado en anuncios publicitarios todo el día, creo que puedo asumir que todos hemos llegado a pensar el “¿Eso qué?” ó “Ay ajááá”.

Por favor, nunca más otro comercial de limpiador de pisos con la mujer trapeando y flores saliendo del piso, ni otra mujer saltando un burro de planchar para estar con su familia gracias a un jabón de ropa con suavizante.

No es que sean malos, o se haya agotado la creatividad; ni que yo sea un crítico insufrible de publicidad. Y es que está más que probado que los usuarios odian la publicidad mala: con más de 10M de usuarios que han descargado la extensión de AdBlock, creo que algo nos quieren decir. Y no, no es que los usuarios odien la publicidad en sí,Will finds a way de Under Armour tiene más de 554K vistas en YouTube; o Samsung India Service que tiene más de 210 millones de views, sí 210 millones. Es decir, activamente hay usuarios que buscan anuncios en YouTube.

Los usuarios odian la mala publicidad, publicidad que no los representa y/o con la cual no empatizan.

Abandonemos esta relación abusiva que puede llegar a ser la dupla publicidad-consumidor, la mayoría la filtramos en automático, otros activamente la bloqueamos.

Una nueva era

El rey ha muerto, que viva el rey. Los tiempos de ingenio por sí mismo, están dando paso a los tiempos del ingenio basado en datos y está ganando terreno asombrosamente rápido.

Con la abundancia de datos que tenemos para todo:

  • Quién visita mi sitio y/o redes sociales
  • Quién me compra y con qué otros items compra mi producto
  • Con qué tarjeta, a crédito o débito
  • En establecimiento, digital o ROPO
  • Si está soltero, casado o recién comprometido,
  • Si está buscando casa, coche o le gustan las ofertas


Y un sinfín de otros datos, incluso podemos obtener datos que desafían las creencias populares:

“La mujer contacta y el hombre paga”, un mito muy popular en varias industrias, especialmente en coches y casas. Hoy tanto hombres y mujeres disfrutan su trabajo y aprovechan sus frutos. En un estudio que hicimos con un cliente inmobiliario de M22 (una agencia de comunicación y desarrollo TI), descubrimos que en promedio la mitad de las compras las hace la mujer.

“Targetea a los papás”, otro mito popular, especialmente en el sector educativo. Los papás toman cada vez más en consideración la opinión y deseos de los hijos, especialmente a nivel universitario. En un grupo de anuncios dirigido a los papás y otro a los alumnos, los alumnos tuvieron 38% más interacción y una tasa de cierre de 13% mayor a la de los ads dirigidos papás. De acuerdo a datos de Facebook Analytics y Ads, sobre la Universidad del Pedregal.

Estos son solo algunos ejemplos que los datos reales nos ayudan a desmitificar, estoy seguro que si nos detenemos a observar, industria por industria, encontraremos varios en todas.

Incluso existen ya herramientas publicitarias que emulan la creatividad procesada en datos: robótica y los anuncios dinámicos de Google, así como los múltiples softwares de programmatic, intentan romper elementos de comunicación y los combina de miles de formas con las distintas audiencias para lograr el mejor mensaje.

¿Los creativos van a desaparecer?

No, tampoco es tan dramático el efecto, al contrario, transformar datos en ideas de comunicación sigue siendo un trabajo completamente humano y requiere una capacidad creativa, plástica y lingüística que ninguna AI (no asimoviana) va a reemplazar próximamente…. Creo.

El punto es que no, no es el creativo el problema, es el brief. El brief debe basarse en datos más profundos y reales, dando un mejor marco de trabajo a los creativos.

Pero, ¿cómo crear conceptos creativos basado en datos? Te dejo una guía rápida y extremadamente básica, por ejemplo, para crear campañas web, asumiendo que tienes acceso a alguna herramienta de analítica como Facebook o Google Analytics:

  1. Haz las preguntas necesarias para comprender a tu target
  2. Define los datos que pueden ayudarte a dar respuesta a esas preguntas, obviamente hay que familiarizarse con los datos y su semántica
  3. Explora los datos: ¿hay alguna tendencia?, ¿alguna anomalía?, ¿hay algo curioso a ciertas horas o días?
  4. Si son poquitos datos y tienes algo de habilidad, puedes experimentar con Excel y distintas gráficas
  5. Si puedes, comunica y visualiza los resultados

El siguiente paso es bajar esos patrones a una idea global de comunicación y adaptarla a cada medio. Desde televisión o un espectacular, a Facebook y Google Ads, dependiendo de la etapa del funnel en la que se encuentra el usuario y el motivo de contacto con tu medio.

A nivel personal y compañía, somos fieles creyentes de las alianzas, en el principio básico de economía si tú eres bueno haciendo pasteles y produces más que yo, y yo soy bueno en helados y produzco más; yo vendo tus pasteles y tú mi helado. Si bien no es complicado (aunque a veces pueda sonar así), si no tienes un equipo dedicado esto, Factor SEO puede ayudarte, tenemos la capacidad de crear conceptos y estrategias basadas en datos; dashboards de seguimiento y modelos de medición.

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Escrito por Aaron Kamel Uribe | Director General Factor SEO

Licenciando en Diseño y Comunicación Visual por la UNAM, siempre ha tenido una fascinación por las computadoras y lo digital, armó su primera computadora a los 15 años para jugar videojuegos y con el tiempo aprendió a diseñar sitios web, programar y a crear videos. Saliendo de la escuela empezó a trabajar directamente en agencias y Start-Ups 100% nativas del mundo de digital. Actualmente tiene su propia empresa como consultor de otras agencias que están adentrándose al mundo digital y quiere fortalecer ese ramo, ha trabajado con marcas enormes y pequeñas, siendo sus favoritas estas últimas por el reto del poco presupuesto y la velocidad que necesitan para crecer. Se siente orgulloso también de dar clases en la Universidad del Pedregal, así como InCompany con marcas grandes como Coca-Cola, Best Buy, Larousse, o en Google mismo, el curso intensivo Google Champions, le fascina ver el momento "¡Ajá!" cuando alguien aprende y ha descubierto algo nuevo que puede aplicar en su labor.

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