Compras online en estado de ebriedad, mercado de 40 mil millones de dólares

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Por León A. Martínez - noviembre 5, 2019    Destacadas Negocios, Comercio Electrónico, compras online

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“Toma consejo en el vino, pero decide después con agua”, recomendaba Benjamin Franklin. Para 53 millones de estadounidenses con el móvil en una mano y una cerveza en la otra, el consejo de uno de los padres fundadores de Estados Unidos tendría que ser tomado antes de dar otro sorbo a la botella mientras se da clic en el botón de “Comprar”.

Según la encuesta Drunk Shopping 2019 realizada por el portal de finanzas personales Finder.com, 26% de los consumidores online estadounidenses realizaron una compra bajo el efecto del alcohol, lo que se tradujo en un gasto 39.4 mil millones de dólares.

Este gasto es casi 30% mayor que el registrado en la edición 2018 de la encuesta, no obstante que el porcentaje de consumidores online que aceptaron hacer compras bajo el influjo de bebidas alcohólicas representó una disminución interanual drástica, al pasar de 46% el año pasado al ya referido 26% de este año.

Esto implica, según el análisis de Finder.com, que a la baja en el número de consumidores que presentaron esta conducta, siguió un incremento en el ticket promedio de las compras realizadas.

En 2019, los compradores ebrios hicieron compras por 736 dólares en promedio, cifra superior al ticket de 447.57 dólares del 2018.

La encuesta, que se realiza desde 2016, se aplicó este año a un universo de 2,000 personas en Estado Unidos. Entre el grupo de los que reportaron haber hecho compras en estado de ebriedad, 44% fueron mujeres y 56% hombres.

Los mayores porcentajes de compras se concentran en dos verticales: comida y zapatos y ropa. 52.6% de los encuestados dijeron haber comprado comida, y 43.2% dijeron que adquirieron zapatos y ropa.

Por grupos etarios, los millennials son los que más gastaron en compras online hechas bajo los efectos del alcohol. Con un ticket promedio de 1.047 dólares, esta generación supera el ticket de 469 dólares de la Generación X y el de 466 dólares de los Baby boomers.

En lo que toca a los horarios en que se dan estas compras, un estudio del sitio Racked.com encontró que sus ventas se disparaban -lencería y zapatillas de lujo- entre el viernes y el sábado a las 2:00 am. Para ese portal, este desempeño de ventas implica que los consumidores hicieron clic en el botón de compra con una bebida alcohólica en la mano.

Susan Krauss Whitbourne, profesora emérita de psicología en la Universidad de Massachusetts Amherst, dijo en entrevista al medio NBC News que las personas bajo la influencia del alcohol se desconectan de su fuerza de voluntad y disminuyen sus inhibiciones, lo que puede llevarlas a tomar decisiones sin tomar en cuenta cómo sus finanzas se pueden ver afectadas, en explicación a esta conducta.

Pero si bien estos datos sobre el comportamiento de los consumidores podrían representar información útil para dirigir campañas de marketing que impacten en los momentos en que el consumo de alcohol aumenta entre a población, como sucede durante los viernes por la noche que coinciden con días de pago o los eventos deportivos, para los especialistas seguir una estrategia así podría tener efectos contraproducentes para el negocio y para la marca.

Para Brendan Witcher, vicepresidente y analista principal de estrategia de negocios digitales en Forrester Research, hay que tomar en cuenta que con la resaca viene la lucidez, y que las compras hechas en la euforia del alcohol se pueden devolver. Witcher señala que los productos pueden dañarse en el proceso de devolución, lo que hace imposible venderlos después.

Otro efecto negativo señalado por el analista entrevistado por NBC News es que el consumidor genere una asociación negativa con la marca, luego de que le advenga el arrepentimiento por la compra. "También puede crear una conexión emocional perjudicial con la marca, ya que los consumidores atribuyen la experiencia negativa de comprar algo que no querían a ese minorista", dijo.

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Escrito por León A. Martínez