¿Cómo es el modelo de negocio de Ikea?

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Por León A. Martínez - agosto 20, 2019    eCommerce

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El consumidor mexicano y la industria del mueble en el país experimentarán transformaciones con la llegada de Ikea. La compañía de origen sueco iniciará la operación de su primera tienda en el tercer o cuarto trimestre de 2020, que tendrá sede en la Ciudad de México. Los mayores efectos se esperan para el eCommerce especializado en diseño y muebles.

Dueña de una marca posicionada en todo el mundo, el modelo de negocio de Ikea se ha transformado a pasos acelerados desde que en 2016 inició la venta de muebles por el canal digital. El modelo de comercialización con que surgió la empresa y que le ha caracterizado desde entonces resultó ser propicio para su desarrollo en eCommerce.

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En este artículo examinaremos las características más relevantes de la operación actual de Ikea en el mundo, a fin de mensurar los efectos que tendrá su irrupción en México.

 

Modelo de negocio de Ikea

Ikea tiene 403 tiendas en 49 países y en 2018 logró ventas minoristas por más de 43,000 millones de dólares, 957 millones de visitas a tiendas y 2,500 millones de visitas a sus sitios web.

Como negocio centrado en la experiencia del cliente, los puntos de venta físicos cuentan con salas de exhibición, área de comida donde se ofrecen alimentos asociados a la gastronomía sueca y zona de juegos para niños. Gracias a este diseño de las tiendas enfocado en la experiencia de compra, las conversiones en piso de venta son altas, logrando picos los fines de semana que doblan los promedios de los días entre semana.

En digital, Ikea inició su operación en 2016. Poseedora de una marca bien posicionada a nivel global, su estrategia de marketing se concentró en una alta interactividad con el cliente, a través de contenidos generados para distintas redes sociales. En Pinterest, por ejemplo, sus tableros para inspirar ideas de diseño de interiores son parte de los ejemplos de campañas exitosas por medio de imágenes.

Para mobile, Ikea cuenta con apps de realidad aumentada (AR, por sus siglas en inglés) y de realidad virtual (VR). Con la AR lanzada en 2017, el usuario puede, a través de su smartphone, superponer uno de los artículos virtuales en 3D del amplio catálogo a una superficie en su casa para tener una idea de cómo luciría. La app de VR provee a las personas de la experiencia de uso del mobiliario comercializado por Ikea.

 

El modelo omnicanal de Ikea

La marca Ikea se asocia principalmente con dos ideas: 1) son muebles que se pueden inscribir con facilidad en un discurso de diseño de interiores; y 2) son muebles que se entregan desarmados y en un embalaje que le permite al cliente transportarlos por sus propios medios.

Así, el consumidor hacía las veces de transportista y ensamblador de los muebles de Ikea. Esta solución al problema de la logística inherente a la industria del mueble demostró una alta adaptabilidad al comercio electrónico.

El embalaje de muebles para ser ensamblados ha permitido a Ikea implementar una estrategia de comercio digital omnicanal, que integra envíos a domicilio, pick up store y pick up points, que ha llevado a la compañía en poco más de tres años a dominar las ventas en línea en su segmento.

El comercio electrónico en general enfrenta importantes retos en la logística, particularmente en lo que respecta a la última milla, punto que ha incidido de forma importante en la lenta incorporación de la industria del mueble a las ventas en línea, tanto en el mercado mexicano como en el global.

Aspectos como el tamaño de los productos y el cuidado necesario durante su manejo en la entrega dificultan incluso a las grandes compañías de logística atender las necesidades de esta industria, al carecer las más de las veces de vehículos adecuados y de personal capacitado.

El consumidor espera que sus compras por el canal digital sean entregadas en plazos no mayores a 3 días, y el tiempo de entrega de un mueble adquirido por un eCommerce puede alcanzar hasta los 20 días o el mes.

El embalaje de los productos de Ikea permite que operadores convencionales puedan hacer las entregas como haría con cualquier otro producto del retail en digital. La solución con la que inició Ikea de trasladar al cliente el transporte y ensamble de los muebles, permite ahora que la compañía sea más ágil en el eCommerce que sus competidores.

 

Ikea y la cadena de suministros circular

Con una vida media promedio de entre 5 y 6 años, los muebles de Ikea están destinados al segmento de consumo de ingresos medios. Un estudio de 2017 realizado por la firma de préstamos estudiantiles en línea Earnest indica que el rango de edad en que los consumidores estadounidenses compran los artículos de Ikea está entre los 24 años y los 34 años -el periodo en que se tienen los ingresos más bajos, explica el estudio-, y pasado este rango, se inclinan por marcas de mayor costo.

Aprovechando la condición de productos de vida media, la compañía sueca cuenta con programas que permiten a los consumidores devolver plásticos, baterías, muebles, bombillas fluorescentes compactas, colchones y textiles a la tienda para su reciclaje o reutilización.

Esta estrategia ha permitido a Ikea instrumentar una cadena de suministro circular, en la que las salidas se convierten en entradas porque sus productos no terminan su vida útil con los clientes, sino que se convierten en una entrada en la cadena de suministro, reduciendo los costos de producción.

 

Forniture as a service

Gracias a esta flexibilidad operativa, Ikea anunció en febrero pasado en entrevista para el Financial Times que comenzará a arrendar muebles -forniture as a service, podría llamársele- bajo un modelo de suscripción. El consumidor podrá así rentar un mueble por un periodo determinado, tras el cual lo devolverá a la tienda, con la posibilidad de rentar uno nuevo.

"Y en lugar de tirarlos, los restauramos un poco y podríamos venderlos, prolongando el ciclo de vida de los productos", dijo Torbjorn Loof, director ejecutivo de Inter Ikea, propietaria de la marca Ikea, al Financial Times.

La renta de productos que usualmente se vendían no es nueva en el eRetail. Es cada vez más común en el sector fashion, en donde la data generada por estos servicios de suscripción es usada para analizar las preferencias de los usuarios.

 

Irrupción en México

Sin duda, el modelo de negocio de Ikea cambiará a la industria del mueble en México, acelerando su incorporación al comercio digital, tal como sucedió con la llegada de Amazon y el efecto que tuvo en el retail.

Empresas mexicanas del sector en digital han echado a andar planes para hacer frente al gigante del mueble y el diseño en el mundo. Con una inyección de capital -cuyo monto podría ser de 3 millones de dólares, según ha informado algunos medios- por parte del fondo de capital emprendedor Angel Ventures, y la fusión con el portal colombiano Mubler, la firma Alameda planea invertir en su operación omnicanal, en su estrategia de marketing para atraer nuevos clientes y mejorar su logística, según dijo en entrevista a The Emag Juan Pablo Velásquez, CEO de la compañía.

Los competidores directos de Ikea en México, como la propia Alameda, o firmas como Gaia y BoConcept, afirman que la llegada de la empresa escandinava representará retos para mejorar procesos productivos, pero también ciertos desajustes en el mercado que con el tiempo desaparecerán. Aún falta un año, pero los efectos de su próxima llegada ya se comienzan a presentar.

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Escrito por León A. Martínez